來臺旅客人次成長2成 觀光消費達百億美元
113年來臺旅客達785.77萬人次，較112年成長21.13%。其中，日、韓、港澳皆突破百萬人次，歐美旅客成長2成、新南向亦微幅成長6%。顯見觀光署113年啟動全新觀光品牌3.0「TAIWAN – Waves of Wonder」，結合疫後特別預算，推出遊台灣金福氣、Taiwan PASS及各項行銷與優惠措施，成功拓展國際市場，推升來臺動能。
全體旅客平均停留夜數6.98夜，日均消費為182.83美元，換算全年來臺旅客觀光支出達100.28億美元(約新臺幣3,220億元)，較112年增加16%。
新南向貢獻逾三成觀光產值 美國、日本緊追在後
新南向旅客占來臺人次3成2，為疫後最大市場，觀光署藉由推動穆斯林友善旅遊、洽談簽證優化與華裔市場開發，吸引新南向旅客來臺，創造36億美元觀光收益，高居各市場之冠，占整體觀光收益36%。
美國市場表現強勁，旅客人次較112年成長23%、108年成長7.6%，日均消費更大幅提升近4成，帶入約16億美元收益，緊追在後。觀光署結合KOL行銷、航空公司、國際賽事舉辦「臺灣日」等方式提升能見度，成果顯著。
日本旅客則受匯率與經濟影響，雖來臺人次與消費力尚未攀爬至高峰，但臺灣觀光透過日本明星妻夫木聰代言、舉辦千人放天燈及行銷影片宣傳下，吸引日人來臺，仍創造12億美元收益，呈上升趨勢列為第三位。
日均消費結構改變(購物降、娛樂增) 美國旅客最會花
來臺旅客日均消費為182.83美元，較112年微幅成長1.2%。消費結構以旅館內支出費占比最高，達41.71%(76.26美元)，其次是旅館外餐飲費(20.43%)及購物費(18.3%)。值得注意的是，疫後旅客支出結構轉變，購物支出下降35%(18.28美元)，而娛樂支出反增逾5成(3.20美元)，顯示旅客傾向縮減購物，轉而追求深度旅遊體驗之趨勢。
消費潛力以美國居冠，每人每日消費達238.86美元，其次為歐洲(199.51美元)、韓國(197.98美元)與日本(193.13美元)旅客皆超過190美元，顯示高端市場具持續開發潛力。
購物偏好呈市場差異化，美國、日客愛茶葉；歐洲旅客鍾情紀念品與工藝品；韓國、港澳、新南向國家則偏好服飾配件，顯示各市場行銷應精準分眾操作。
自由行比例創新高 數位化決策加速旅遊規劃
來臺旅客自由行為主流占比高達88%，與112年相當，較108年增長6個百分點，其中「未請旅行社代訂住宿地點及機票，抵達後未曾參加旅行社行程」占比達75.16%，較112年增加2.3個百分點，較108年增加43個百分點，充分反映旅客偏好自主規劃行程。
旅客旅遊決策高度依賴數位資訊來源，社群媒體與搜尋引擎成為來臺動機的關鍵影響力。平均計畫時間為41天，較112年的29.49天延長，但較108年51.71天縮短，逐漸回穩至疫前水準，也顯示數位行銷策略奏效，能有效加速旅遊決策。
北部經典景點吸引力不減 夜市、美食、治安最有感
旅客到訪景點依舊是「夜市」、「臺北101」與「西門町」，且北部交通便利、景點密集，捷運成為最常使用的交通工具，顯示北部在旅遊發展上具明顯優勢。
吸引來臺主因以「美食或特色小吃」、「風光景色」居前，顯示臺灣飲食及文化與自然景觀深具國際吸引力，且「治安良好」選項大幅上升41個百分點，為國際旅客所高度肯定。根據Numbeo最新2025年「全球安全指數」排名，臺灣在146個國家中居第4名，堪稱亞洲旅遊安全首選之一。
而在臺期間參加活動前三名為「購物」、「逛夜市」、「參觀古蹟」，除此之外，各地區吸引的活動略有不同：北部按摩指壓、中部生態旅遊、南部水域活動、東部泡溫泉浴；對臺灣的「美食佳餚」、「逛夜市」及「自然風光」留下深刻印象；最喜歡景點為「日月潭」、「九份」、「淡水」。觀光署為均衡區域發展，打造各區優質觀光景點，並推動台灣美食展、台灣好湯(溫泉美食嘉年華)及《臺灣米其林指南》，吸引國際旅客來臺深度體驗在地料理之鮮美及人文底蘊，感受與土地連結的多元文化魅力。
整體來臺旅客滿意度達4.61分（滿分5分），各項服務均傾向「滿意」，尤以「民眾友善」、「治安良好」、「交通便捷」、「住宿安全」等項目評分超過4.62分，展現臺灣在接待服務上的優異表現。
