114年來臺旅客觀光支出110億美元 五大趨勢驅動臺灣觀光由規模成長邁向產值提升

交通部觀光署今（3）日公布「114年來臺旅客消費及動向調查」結果。114年來臺旅客計857萬4,547人次，較113年成長9.12%；旅客在臺觀光總支出（不含國際機票）達110.33億美元，較113年成長10.02%，消費水準成長速度高於旅客人次成長0.9個百分點；平均每人每日消費185.14美元，較113年增加1.26%；平均停留6.95夜，與113年大致相當。調查顯示，來臺旅客持續成長的同時，觀光產值及市場效益同步提升，客源結構也持續朝多元化發展，臺灣觀光正逐步由追求人次規模，邁向兼顧品質、效益及市場價值的新階段。

觀光署表示，本次調查揭示五大趨勢，包括「旅遊決策提前」、「自由行持續深化」、「體驗型消費成長」、「旅遊內容持續深化」及「多元市場共同支撐觀光成長動能」，反映國際旅客來臺旅遊型態、消費模式及市場結構持續轉變，也反映臺灣觀光競爭力已逐步由景點吸引，延伸至文化特色、生活體驗、服務品質及市場經營能力。

調查發現， 114年國際旅客平均於出發前46.74天開始規劃來臺旅程，較113年的41.05天提早5.69天；純自由行旅客比例達76.40%，為主要旅遊型態。影響旅客最終來臺決策的重要資訊來源，以個人遊記67.58%、旅客評論59.31%居前，顯示真實旅遊經驗分享及社群口碑，已成為國際旅遊市場競爭的重要關鍵，也代表國際觀光競爭已由旅遊期間，提前至旅客行前決策階段。
 
不同旅遊目的展現不同觀光價值，以度假、休閒及遊憩為目的的旅客仍是來臺旅遊的重要基礎；而國際會議及展覽旅客平均每人每日消費274.51美元、業務旅客235.38美元，均高於整體平均185.14美元，展現高附加價值。值得注意的是，國際會議及展覽旅客平均每人每日娛樂支出13.59美元，較113年9.57美元成長42%，顯示會展旅客除參與會議展覽外，也逐步投入更多文化、休閒及地方體驗，帶動整體觀光效益提升。

114年來臺旅客平均每人每日消費185.14美元，其中旅館內支出77.43美元、旅館外餐飲39.19美元及購物費33.92美元為主要支出項目。相較113年，娛樂費成長7.80%，為各項支出增幅最高；相較108年，平均每人每日娛樂費增加65%，購物費減少34.44%，呈現一增一減的消費趨勢，顯示國際旅客已逐步由「購買商品」轉向「體驗旅程」，並更加重視文化、美食、自然景觀及地方生活體驗。
到訪景點仍以夜市86.88%居各類景點之首，而印象最深刻的前三項依序為美食佳餚87.81%、逛夜市77.63%及自然風光63.26%。相較108年，參觀古蹟旅客比例提升至64.58%；登山、健行等自然戶外活動亦提升至19.04%。114年南部旅遊比例占23.96%，超越中部地區21.77%，成為第二大旅遊區域，顯示國際旅客旅遊足跡正逐步由代表性景點延伸至文化、自然、生態及地方特色體驗。

114年日本為最大單一客源市場，占17.30%；以區域市場觀察，新南向主力7國占來臺旅客30.07%，全年觀光總支出達37.25億美元，占整體觀光總支出33.76%，為各區域之首。美國市場則展現高消費、長停留特性，來臺旅客雖僅占8.34%，但全年觀光總支出達17.04億美元，高於日本13.75億美元，且平均每人每日消費242.84美元、平均停留9.81夜，均高於整體平均185.14美元及6.95夜。此外，菲律賓來臺旅客人次達123.11%、印度114.33%、紐澳109.05%、越南105.11%、歐洲104.33%及印尼102.26%，均已超越疫情前(108年)水準，顯示臺灣近年積極拓展多元國際市場已逐步展現成果，也讓國際客源結構更加均衡、多元且具韌性。

114年來臺旅客整體旅遊滿意度平均達4.62分（滿分5分），99.36%的受訪旅客表示滿意或非常滿意，99.76%表示未來願意再次來臺。其中，民眾友善獲4.72分、社會治安良好4.70分、境內交通便利4.69分、遊憩環境安全4.66分及住宿設施安全4.63分，均獲國際旅客高度評價，顯示臺灣吸引旅客的不僅是景點，更是友善的人情味、安全便利的旅遊環境，以及值得再次造訪的旅遊體驗。

觀光署表示，114年來臺旅客調查所呈現的，不只是來臺人次及觀光產值持續成長，更反映國際旅客旅遊行為正在改變。旅客開始更早規劃旅程、更重視真實口碑，也更願意把時間與預算投入文化、美食、自然及地方生活體驗。從旅遊足跡向地方延伸，到多元客源市場共同支撐觀光發展，都顯示臺灣觀光正逐步由「吸引旅客來臺」，邁向「讓旅客願意再次來臺」，持續累積屬於臺灣的人情味、生活感與文化魅力。未來觀光署將持續依不同客源市場特性及旅遊偏好，推動差異化產品、深化旅遊體驗及精準國際行銷，兼顧客源規模、觀光效益及永續發展，持續打造兼具規模、品質及永續發展的臺灣觀光品牌。